“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”在不久前举行的腾讯内部员工会议上，马化腾直接给腾讯的买量业务“判了死刑”，并表示，“这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情。” 作为国内互联网行业的一极，腾讯在买量上态度的转变，无疑堪称是一石激起了千层浪。

对很多玩家而言，“买量”是个熟悉又陌生的词汇。

事实上，“买量越来越难”“买量无法长久”在国内游戏行业并非新鲜话题，但它又一直作为游戏厂商的“必备技能”延存至今，或许现在到了该改变的时候。 

买量：从蓝海到红海

买量，顾名思义，就是“购买流量”。“买”可以简单理解成花钱投广告，“量”主要指用户。“游戏买量”也就是指游戏开发或发行商通过批量广告投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光自己的产品，最终目的是引导玩家下载和注册。

不过，在实际运作流程里，买量里面的门道并不简单。

首先，买量不是游戏引流的唯一手段，而是其中一种营销方式。“当一个游戏要上线了，我们会拉个营销团队，营销团队里有很多人，包括公关、买量、社区、用研等等。团队做出的整体方案会拆解目标，比如预期转化100万用户，这其中会细分要靠买量转化多少、靠明星代言人转化多少、靠社区活动转化多少、靠内容转化多少……不同的负责人再具体去执行。”有游戏营销领域的从业者结合自身经历表示。

然后，负责买量的相关人员也会进一步分拆自己的目标，会根据不同的人群需求制作广告素材，再考虑在不同渠道上的投放时间、投放数量、投放预算等等。

游戏发行方和渠道方之间的结算方式，主要有按流水分成（CPS模式）和按新增注册用户数付费（CPA模式）两种，垂直渠道如应用商城一般用前者，而综合性流量渠道如微信、抖音、头条、微博等等一般用CPA模式，有关买量的报道中经常出现“CPA价格”，指的就是游戏获取单个用户的成本。

这一模式的兴起，可以追溯到页游时代。从2007年开始，以《纵横天下》《热血三国》为代表的SLG游戏、以《猫游记》为代表的休闲游戏、以《凡人修真》《傲剑》为代表的角色扮演游戏相继涌现，页游这种开发容易、游玩门槛低的游戏形态在国内度过了一段火热时期，2015年，页游市场实际销售收入达到219.6亿元，这一成绩既是页游的顶峰，也是最后的辉煌。

而页游的推广方式，和后来的手游买量一脉相承。从2007年开始的数年，恰是PC互联网的鼎盛期，页游广告出现的典型场景包括但不限于：门户网站的边边角角、视频网站正片开始前的贴片、聊天软件的弹窗、下载软件的弹窗……显然，这些“流量汇集地”都并非传统的游戏分发渠道，但因为有着“即点即玩”的特性，页游广告可以像病毒一样蔓延开来。

它们所使用的广告素材，最常见的就是一张动态图片，可能是明星穿着游戏服装，也可能是从海外3A游戏山寨过来的角色立绘，一些日厂RPG游戏、ACT游戏的画面（如“最终幻想”系列、“怪物猎人”系列，“鬼泣”系列）、还有CG电影都是买量广告抄袭的重灾区。

同一时期移动游戏正在高速崛起，2012年手游市场规模32.4亿元，手机首次超越电脑成为第一大上网终端，用户规模增长率73.7％，2013年用户规模增长率达到恐怖的248.4％……到2017年，移动游戏市场规模超过了1000亿元，但用户规模增长率已缩减至4.9％。

在人口红利期，手游市场是不折不扣的增量市场，发行商只需要在垂直渠道、应用商店投放产品信息，流量就源源不断，持续增长的“移动游戏用户”们缺游戏玩。但从2015年开始，移动端游戏设备的增长速度就有了减缓趋势，加上各渠道开始对产品评级、规范化推荐机制，厂商们愈发难以获取用户。

靠买量来提升产品曝光率、接触更广的用户群，成了厂商们在存量市场上的生存选择。从2015年起就领头闯入这条赛道的是广州的一批游戏公司，彼时广州有“页游之都”之称，聚集37游戏、91玩、4399、多玩、星辉等等页游厂商，有些公司在变革中不见踪影，有些则靠买量玩法成功“页转手”。

早期买量还解决了中小型厂商的成本痛点，单用户CPA成本低至个位数。那些靠端游占据行业头部的公司如腾讯、网易、完美等当时基本不会依靠买量，“端转手”的路径更加顺畅，可以“自带流量”，且相对更高的游戏品质也比较容易得到渠道推荐。

就和设备变迁带来的流量红利一样，买量的红利期也不过短短3年，按热云数据的《2017年买量游戏年度白皮书》，全年有7855款产品投放广告，某些重度游戏品类一个iOS的单用户CPA成本甚至超过300元，单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品，只占所有产品的0.9％，有86.72％的游戏全年新增用户没有超过10万。

买量打法迅速从蓝海捞金变成了红海厮杀，那时就已经不乏“买量市场不再有红利”的声音。

买量易生腐败

马化腾发现有大量问题存在于买量业务中：“团队天天想着在里面能捞多少钱，然后才顺带帮公司做点业务，没有意义。”

根据阳光腾讯对外的几次通报中，我们可以管中窥豹。第一次通报是15人，第二次通报是22人，第三次通报是16人。

对于腾讯内部贪腐，从四季度的调查情况看，腾讯内部的贪腐情况比较严峻。马化腾表示，为啥年年说反贪腐，今年还这么严重呢？今年腾讯强调降本增效，所以查的比较多，“其实很多问题以前都存在，只是没查那么严”。

其实，其他买量大户也面临同样的问题。

据三七互娱披露，原37网游事业群页游部负责人邝某辉在任职期间严重违反集团高压线行为，损害公司利益，随后解除了与邝某辉劳动关系。广州市天河区人民法院认为，邝某辉利用职务便利，非法收受他人财物，为他人牟取利益，数额较大，依法判处有期徒刑九个月，缓刑一年，并处罚金十万元。

已成过去式

买量成本高企、回本率降低，或许并不是腾讯要放弃买量模式的核心，真正的问题在于买量其实是与“换皮游戏”高度捆绑的。爆款的诞生就需要大规模买量，但大规模买量并不一定会造就爆款，而买量这个模式在几年前大放异彩，也是需要有换皮游戏打配合的。首先是通过买量来圈定用户，再用换皮游戏赚一轮快钱，再买量继续换皮，这就是“买量+换皮”模式的魅力，同时也被认为是几年前游戏圈乌烟瘴气的根源所在。

随着对游戏监管的不断加强，“换皮”玩法也只能告终。现在花钱买量还需要优质的游戏来做支撑，才有可能让用户留存，可游戏到底优不优秀显然是需要市场来检验的，因此这就形成了一个悖论。如果游戏足够优秀，即便不需要大规模买量也能成功，典型的例子就是《明日方舟》，其在上市之初就没有全天全量的媒体投放，反之如果游戏不够优质，买量则只会徒增沉没成本。

所以归根结底，买量失去魔力其实是国内游戏行业进入增量时代的表象，而游戏市场的增长率自2020年以来就一路下滑，2022年更是出现了负增长。根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》中的数据显示，2022年上半年中国游戏玩家的规模同比减少了0.13%，游戏市场的实际销售收入为1447.89亿元、同比减少1.8%，自2015年以来第一次收入下滑。

当游戏行业高歌猛进的时代结束后，可买量的核心是为了触达更多用户、特别是非游戏用户，但玩家规模的下滑则意味着增量没有了，有意愿成为玩家的群体几乎都已经是玩家，买量就完全变成了厂商之间的内卷。更为糟糕的是，如今对于厂商而言，买量和腐败还有着紧密的联系，马化腾都亲口表示，腾讯加大了内审内控力度，发现大量问题都存在于买量业务中。

所以当买量的效果不断下降，并且与互联网厂商如今降本增效的主题相违背后，被抛弃就是再正常不过的事情了。