《游戏分发与推广基本要求》再次把游戏虚假广告问题推向公众视野。

《游戏分发与推广基本要求》一石激起千层浪。昨天下午，中国音数协游戏工委发布《游戏分发与推广基本要求》团体标准征求意见稿，该团体标准对包含游戏广告在内的游戏推广行为进行了详细规定，从内容、形式、版权等多方面为游戏分发和推广行为划定引导线，为尚处乱序的游戏推广行为厘清了流程标准。

一直以来，游戏推广的标准化都滞后于行业。尽管当今打色情擦边球、冒用他人产品、明目张胆虚假宣传的游戏广告已经大大减少，行业中越来越多的企业也加强了自律，品效合一的风头正劲，但这类为吸引眼球，提高下载，反复触及道德甚至法律底线的广告仍具有相当数量。

甚至在2021年，都还有明目张胆将国内大厂游戏制作人“偷”过来当自家制作人的情况出现。“挂羊头卖狗肉”更是成了普遍现象，在唯数据论的导向下，部分游戏厂商不断整出“让人眼前一黑”的“花活”。

造成当前情形的原因是复杂的。一方面这类广告确实切中了玩家的痛点，让玩家抱着试一试的心态边骂边上当；另一方面行业发展速度远远高于法律法规健全速度，许多情况下游戏推广行为无法可依无规律可寻；此外，被侵权企业维权成本高，玩家缺乏反映渠道等因素也在一定程度上助长了该类推广行为。

游戏工委的团标编制说明中指出，游戏发行和推广过程中涉及到的产业链参与方众多，而涉及游戏发行和推广的相关政策法规分散在国家不同的主管部门和机构，且无类似可供参考的上位标准，有些发行和推广环节在无国家明确政策规定。山寨换皮、版权纠纷、资质造假、诱导 沉迷、过度消费、用户隐私被侵害等等问题，时有发生，用户花了钱，但最终可能玩的是个 “假游戏”，消费者权益受到侵害，长此以往不利于游戏产业的健康发展。

你玩的可能是假游戏

短视频平台的壮大使其成为了游戏推广必争之地。前瞻研究院发布的报告显示，2022年中国移动游戏行业在短视频平台上的投放量最高，在全渠道中占比40%。复盘2020-2022年的数据，游戏行业在短视频平台投放广告的占比还在不断增大。

大量虚假游戏广告夹杂在其中，这让短视频平台难免沦为虚假游戏广告重灾区。2018年火起来“鲲类”广告，彼时处于成长期的短视频平台就成为了传播链中尤为重要的一条。而类似使用其他3A游戏素材（部分广告为了增强误导性，甚至给画面加上了手机游戏UI），提供虚假玩法的“挂羊头卖狗肉”式宣传，在短视频平台风头更盛，玩家下载之后直呼上当。

而此前以鼓吹装备回收，游戏不用充值反能赚钱的广告类推广则被挤到了各类小游戏、小程序的激励式广告上，向尚未形成虚假广告“抗性”的用户出手。

现如今这些平台又有了“带货”新套路——由主播带头，直播其他游戏，利用画面水印和口播引导观众点击链接下载其所推广的游戏。

为了增强误导性，部分“素人”账号还会为游戏话题填充内容量，盗用其他游戏的画面进行剪辑，打上水印冒充其推广游戏的二创。

如今，这一套路再次进化。为了规避盗用其他游戏画面所产生的版权问题，甚至出现了有主播播放UE5制作的场景Demo，吸引观众，进行口播诱导下载链接视频的新套路。玩家点击链接下载游戏后，发现大多只是一些换皮仙侠手游。

讽刺的是，在这些套路大行其道的同时，平台还会经常推送“你玩了个假游戏“的视频场景广告。

而这并不是虚假游戏广告最致命的形态。

虚假广告在短视频时代的一路狂飙

在黑猫投诉平台搜索“虚假游戏广告”，所显示的搜索结果高达2146条。其中相当一部分是短视频平台虚假游戏广告诱导下载和消费的投诉。

梳理这些案例之后能够发现，除了传统的“挂羊头卖狗肉”式虚假游戏广告之外，短视频平台似乎在玩一种类似P2P的“新套路”。

具体为有主播通过直播的方式，与直播间“拖”相互配合诱导普通观众下载游戏。而这些游戏往往会打着“领钱“的旗号，主播还会不时进行”发福利“来煽动下载和充值，并通过各种方式向玩家灌输“现在游戏有活动，可以领钱。领了钱之后可以继续玩，充一点小钱，玩一段时间达到条件，就能领大钱。”

这样的话术令人想起此前臭名昭著的P2P金融应用广告，同样是下载APP，投小钱，过段时间后领钱，只不过这里的APP从P2P金融应用变成了游戏。但就是这样的改动，让无数人被着了道，在短视频推荐和主播的诱导之下，许多人下载了游戏，充了钱，终于玩到了一定等级，却发现自己无法提现。

有快手用户在自媒体平台发布了文章，分享了自己的被骗经历。这名用户在快手某直播间被主播和“赚钱”的弹幕诱导，抱着赚点钱的心态下载了游戏。而后发现游戏内真的可以领到红包，但提现需要达到一定等级。

为了达到提现要求，该用户充值并购买了游戏内的增值服务，但到达要求后依然无法体现。而后，该用户私信主播询问，可他已经被主播拉黑。

在黑猫投诉平台，搜索小铃铛游戏，搜索结果达到了234条。其中许多案例都指向同一套路，即先充值一定的钱，然后达到某种标准就可以提现到更多的钱。

一位玩家在黑猫投诉平台称，自己被游戏主播诱导下载了一款手游，充值98元后即可在挂机一天后体现300元。该玩家在充值98元之后，挂机了一天一夜，游戏内可提现金额只有200多元，当然这200多元也是无法提现的。

这样的“先投钱再赚钱”套路对于许多久经“渣渣辉”式广告洗礼的玩家而言已经过于稚嫩，不过在移动互联网的发展之下，新加入的用户可能还没做好应对当下网络环境的准备，他们一如二十多年前感刚刚接触网络的我们，充满好奇，又缺乏提防。

诚然，这些用户上当的核心还是自身的贪念，但不能因为这一点就否认了这类虚假游戏广告行为的欺诈性。

那么平台在这个过程中，是不是也存在一定程度的缺位呢？

行业团标既出，清朗有望

在游戏工委的的团标中，明确规定了游戏广告推广过程中不同参与主、客体的管理规范，和对游戏推广渠道的基本要求，对游戏推广的各主体和环节提出了明确的规范。

团标还指出，游戏推广渠道（即平台）应对要发布的广告进行审核，核对广告内容，对内容不符、应取得未取得行政许可或者其他证明文件补全的广告，不得发布；游戏推广渠道发布含有下级链接的游戏广告，应核对下一级链接中与前端广告相关的内容。

而上文所提到的类P2P式套路，也能在游戏工委的文件附录中找到对应。附录列举了五大情形，涵盖了市面上大多数虚假游戏广告的情形，强调虚假广告对玩家购买行为产生的实质影响。主播以“赚钱”为噱头诱导玩家充值，明显属于附录中多项情形。

通常玩家对于游戏政策性文件都比较反感，而在虚假游戏广告的问题上，玩家却是恨不得出台标准或者法律法规来“管一管”。在百度搜索引擎搜索“虚假游戏广告”，搜索联想和搜索推荐的结果都反映出了玩家对相关标准和法律法规的渴望。

目前，该团标还处于征求意见阶段。

结语：

此前，虚假游戏广告大行其道，社会各界一直缺乏很好的应对依据和办法，玩家们维权更多是以《广告法》为依据，但互联网广告的高速发展和层出不穷的规避方法让玩家们维权收效甚微。经过行业多年的规范化，尽管明目张胆盗用素材的广告有所减少，新的规避方法，新的套路却也随之而生，整体情况依然说不上乐观。

除了玩家利益受损之外，虚假游戏广告的泛滥带来的无序竞争也严重影响了游戏市场的健康发展。本次游戏工委发布的团标，是历史上发布的最有针对性和最清晰的，对游戏广告的管理规范——这一标准如若成功实行，将意味着中国游戏行业的规范程度迈上了新台阶，困扰中国游戏的一大顽疾也有望祛除。