携手游戏，突破次元成为了茶饮联动的新方向。

新茶饮、咖啡等赛道的品牌近一两年间联名活动“玩到飞起”，已经从“人无我有”，飞速过渡到了“人有我多”的时代。自去年起，茶饮联名数量呈现集中上涨之势，今年更是掀起了一股联名周周变的浪潮。

在一轮又一轮的联名中，游戏成为了多数茶饮们所联动的新宠。作为链接Z世代消费圈的重要窗口，粉丝文化在新茶饮与游戏的合作中起着举足轻重的作用，对茶饮而言，追求IP联名既有市场竞争的压力，也有品牌塑造的需求。

米家为首，联动不断

8月11日，喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名在广大玩家的期待中正式上线，当日#原神喜茶好喝#、#喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。双方围绕游戏人气角色“甘雨”、“申鹤”，及“留云借风真君”推出的联名饮品甘雨·麟迹仙酪、申鹤·双柚仙露及相关包材、周边等，收获热烈反响，上新当日喜茶多家门店出现爆单。联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

双方联合推出的其他活动也受到玩家群体的积极响应。在刚刚结束的原神FES嘉年华中，喜茶作为首个参与该活动的新茶饮品牌，所设“阿喜茶馆”展位在为期4天的活动中持续火爆，最高单日售出超5000杯联名饮品。喜茶与《原神》联合推出的「真君的试炼」联动问答H5上线后吸引大量玩家参与，B站相关话题讨论热度更飙升至平台热搜榜。

继8月4日米哈游官方在原神4.0版本前瞻直播中亲自官宣“喜遇原神2.0”联名，推动#喜茶原神再联动#话题登上B站、微博多个热搜榜单之后。伴随一系列活动正式上线，联名话题讨论度持续走高。而包括定制联名饮品、包材、周边、表情包、互动H5、主题门店、线下阿喜茶馆等在内的丰富联名体验，更是被《原神》玩家戏称为“联名的版本升级”。

除《原神》外，米哈游的另一款产品《未定事件簿》与茶百道的联动同样出圈。

茶百道根据《未定事件簿》“夏左莫陆”四位男主角推出“杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉、乌漆嘛黑”4款联名茶饮，并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边赠品。

根据周边获取攻略显示，购买以上四杯中任意一杯茶饮即可获得饮品对应角色联名杯套1个和联名贴纸1张；任意二杯即可得饮品对应角色联名杯套2个、联名贴纸1张 、联名纸袋1个、饮品对应角色联名明信片2张，购买四杯联名饮品就可以获得全部周边，其中包括饮品对应角色联名杯套4个、联名贴纸x1张、联名纸袋2个、联名PVC票根1套、联名定制名片1个。

自发布联名活动后，茶百道旗下不少门店爆单，工作人员直呼“做不完根本做不完”，甚至还临时拉来其他新茶饮品牌员工来救场，成为茶饮X游戏联名以来最出圈的案例。

Z世代成为消费主力

那么，为什么游戏会成为屡次成为茶饮企业的座上宾呢？

最根本的原因是，游戏的消费市场、用户规模、付费能力都发展到不可忽视的地步。

首先在用户规模上，据《2022年中国游戏产业报告》显示，我国游戏用户规模6.64亿，游戏已然成为Z世代年轻人互联网生活中的重要组成部分。

其次，游戏用户已逐渐具备消费实力。当初那群成长于移动互联网时代的Z世代人群已逐渐步入社会，具备更高的消费能力，对于游戏文化内容消费需求自然也是持续增长。

“Z世代群体强劲的消费能力、优质内容创作进步、科技发展、政策和资本支持都为游戏内容产业的成长提供了强劲的驱动力。”灼识咨询研究报告预计，未来五年内游戏内容产业规模将突破千亿元人民币，其中动漫产业占比将超过44%。通过游戏周边衍生产业和IP改编产业的拓展，二次元内容IP的商业价值成长空间可进一步扩大数倍以上。

谈及新茶饮联名游戏，一分析师指出，这无疑表明了新茶饮赛道行业同质化比较严重，竞争比较激烈，新茶饮品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点，由于联名涉及到产品和配方的创新，也使得品牌创新升级。

在他看来，新茶饮与二次元联名其实就是贴近新生代、满足新生代、讨好新生代，新生代作为新中式奶茶的重度消费人群，和二次元之间的关系契合度以及关注度是非常高的，通过联名可以提升游戏周边、茶饮产品的关注度，可以说是一个多赢的举措。

联动并非“万金油”

IP联名固然能够带来短期内的热度和关注，其中包含的风险也不容忽视，操作不当甚至会造成“翻车”的尴尬。

2022年底，茶饮品牌沪上阿姨和另一款乙女游戏恋与制作人的联名活动，甚至因为未做好员工培训而最终告吹。联名活动开始前，有沪上阿姨的门店员工偷跑物料，甚至有员工在门店群内辱骂游戏玩家，称：“寡妇诈骗游戏有那么好玩吗？”

怒火瞬间席卷了玩家圈，官宣不到半天后，恋与制作人在微博发布官方声明，称：“今日出现辱骂玩家和男主的行为，直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违背了基本的合作条款，更是直接伤害了玩家的利益与感情……即日起将与沪上阿姨停止合作。”

由此可见，对于游戏IP方而言，选择的联动对象、联动方式是否符合IP定位，是否会引起玩家反感等，也都是值得注意的点。

对于玩家而言，联动并非是促使其“掏钱”的万精油，真诚才是永远的必杀技。