国内手游市场的风向正在发生偏转——如果你从谁在制造爆款游戏这个角度来提问，就可能会得到类似的结论。

在过去，从营收占比和玩家规模上来说，腾讯是市场绝对的主角。以腾讯为标杆来衡量其他游戏厂商，是一种主流的分析视角。但在所谓的游戏热度上，或者说超级爆款，腾讯已然很久没有为市场带来惊喜。

其最近的爆款代表作《和平精英》，发布时间已经是五年多以前。今年上半年，腾讯发布多款手游中，被寄予厚望的《黎明觉醒》表现未达预期，其余两款游戏《白夜极光》《合金弹头：觉醒》也仅为表现平平。

在此期间，米哈游的《原神》在二次元领域遥遥领先，而要说新近作品中更有话题度的，更多也是来自网易《蛋仔派对》及米哈游《崩坏：星穹铁道》等作品。这意味着，从内容质量表现来看，现阶段将腾讯作为绝对的标杆似乎已经不那么客观。

出现这样的市场结果与游戏行业过去几年的状态不无关联。自游戏版号收紧以来，各家厂商对于作品打磨愈发谨慎，同一时期流入市场的都是“部队”中的精良，正面战场比过去更加激烈和残酷。无论是谁，都很难维持一个常胜的局面。

不过，这并不意味着就没有制胜的规律可言，只是在新的规则主导下，国内手游市场将在现阶段被重新定义。

从卷IP到卷玩法

从米哈游和网易的产品表现看来，手游玩家们正在重新选择。而手游市场恒定已久的格局出现松动，可以归结到游戏厂商之间比拼核心已经有所不同——玩家在这种强竞争的环境下，将倾向于选择可玩性更高的游戏。

在过去，国内游戏市场的打法一度以IP为主。2015年4月，网易公测《梦幻西游》手游，正式开启大热IP“端转手”的打法。此后两年时间，有超过20个经典IP端游被改制为手游，其中，网易推出了《大话西游》《倩女幽魂》《天下》等产品，腾讯则发行了《热血传奇》《征途》《新剑侠情缘》《梦幻诛仙》。

“端转手”打法的成功，是端游IP本身积累的玩家信誉度和移动互联网浪潮相辅相成的结果，这一公式也被游戏厂商们不断延续。网易也愈发重视大IP，在过去几年陆续签下了哈利·波特、漫威、暗黑破坏神。

在这个时代，腾讯与网易基本奠定了市场格局。但两者不同的是，腾讯的“端转手”以代理为主，网易的手游作品则均为自研成果，这一方面决定两者对于IP发展自由度的决定权不同，另一方面，网易的自研基因也可能影响到后续两家截然不同的产品发展路径。

尽管热门IP“端转手”大行其道，腾讯和网易也都要面对IP生命力的拷问，以及市场趋势本身的变换。

近年来，国内游戏市场已然从“卷”IP开始转向为“卷”玩法，这代表了内容向游戏市场的繁荣时代正在到来。

体验、玩法、内容，是内容向游戏市场的三大关键词。在这片市场，游戏产品侧重于对游戏核心内容的高品质打造和持续不断的填充，它们普遍注重用户在游戏内容的体验质量和反馈。

目前，米哈游以《原神》打开了自己的强势市场，网易也以《蛋仔派对》加入竞争。其中，《蛋仔派对》的出现让网易再次站到了市场风口，其热度也让其正式成为丁磊口中网易下一个要做十年的游戏。

去年5月27日，《蛋仔派对》正式公测，在此之前，它已获得超过500万预约量。据《蛋仔派对》制作人Kwan的介绍，他们拥有一个在内部算中等偏小的团队规模，设立策划、程序、美术、QA等常规部门。但不同的是，团队在立项之初就看到了潮玩盲盒、线上社交与休闲竞技游戏重叠之下的机会，并决定以编辑器和玩家创作能力这两部分为特色。

细致说来，《蛋仔派对》的优势在于进入了一个蓝海领域，但其挑战在于需要实时物理计算来保证多玩家同频互动娱乐，并通过技术实现富有戏剧感的夸张物理反馈。不仅如此，团队最大突破点在于如何打造一个易上手但又高度自由的编辑器，以同时保证UGC玩法的水准及量级，这对产品策划和产品设计均是巨大能力考验。

对于前者，团队依靠网易过往的自研技术沉淀得以攻克。对于后者，团队则发挥了技术策划成员在UGC编辑器丰富经验的优势，最终将“派对游戏+UGC编辑器+潮玩世界观”这个公式完美呈现，其中包括蛋仔岛“大厅”的社交互动，强社交和分享属性的编辑器体验，以及竞技和娱乐多种游戏模式等等。

于是，这个以潮玩为主题的派对游戏，以其休闲竞技的设定和强社交属性，及其丰富玩法和喜人画风，迅速占领了多个游戏榜单，月活冲上1亿，填补了手游市场的一片重要空白。在这背后，网易长期以来对自研的坚持，以及过去积累的高DAU运营经验也在暗自发挥作用。

事实上，在内容向游戏当道的市场，游戏的生存法则已经被改写。这意味着，即便从前有所落后，游戏厂商也可以再次掌握弯道超车的机会。凭借《蛋仔派对》的火热程度，网易游戏将在以玩法为主的新市场重新定义爆款。

出海已是必争之地

当越来越多的新游戏集中上线，国内游戏赛道正愈发“拥挤”，即使营销费用如“流水”，但一个玩家能聚焦且稳定付费的游戏数量毕竟是有限的。因此，游戏公司还要面临另一个竞争难题——寻找新的利润空间。这也是版号常态化发放后，游戏行业共同的新目标。

而出海，成了国产游戏不约而同的选择。

近年来，包括《原神》《叫我大掌柜》《幻塔》等在内的多款中国游戏成为海外爆款，通过游戏中的山水、建筑场景，皮肤，音乐等，激发海外年轻玩家对中华文化的兴趣，让不同语言体系的玩家读懂游戏呈现的文化。

从今年上半年境外收入数据来看，三七互娱、世纪华通、神州泰岳、宝通科技等公司境外营收均超过10亿元，三七互娱更是超过30亿元；增幅方面，冰川网络境外收入增幅最大，同比增长2467.57%，恺英网络、巨人网络境外收入只有千万级别，但同比大幅增长1496.81%、341.43%；境外收入占比方面，神州泰岳、星辉娱乐、汤姆猫、游族网络、宝通科技、掌趣科技的境外营收占比均超过50%。

下半年数据看，据Data.ai统计，8月中国游戏厂商及应用出海收入排行榜出炉，本期中国手游出海榜单前30的产品共在海外市场吸金7亿美元，环比增长5.7%。米哈游、腾讯海外创收成功超过1亿美元，点点互动超越三七互娱来到收入榜单第3位。

近年来，游戏出海已成为行业重点关注的赛道，不少专家也聚焦这一议题。

DataEye创始人兼CEO汪祥斌则从行业数据出发，解读中国企业出海概况，剖析全球手游市场环境与趋势。他提出，游戏出海更应关注人性，而非本地化；对本地化的焦虑，本质是产品同质、体验乏味、对人性理解不足。从汪祥斌这一角度看，游戏出海的重点依旧是精品化与中国文化的传播。

在国内竞争愈发激烈的当下，游戏出海趋势已经势不可挡。华安证券研报认为，目前国产游戏公司整体处于一个文化出海的氛围之下，看好国产游戏公司“走出去”并且在全球扩大市场份额的愿景。国产游戏公司有希望持续跑赢全球竞争对手，因此在未来3-5年中持续成长。

AI：下一步先机

不仅仅是内容、玩法、流量、渠道等等维度在发生变化，在所有影响游戏行业格局的因素中，还有一项具备巨大潜力并已略有施展的重要元素，是AI。

无可置否，AI技术正在改变游戏互动玩法，无论是与智能NPC的互动，还是全新互动内容的生成，都将给玩家带去全然不同于以往的体验。这种体验从根本上而言可以持续带给用户新鲜感，以延长游戏的生命周期。而对于厂商来说，这可能是一种有效的降本增效手段，将成为游戏厂商最重要的运营基建之一。

在此背景下，提前进入AI时代的游戏厂商可能会在下一轮市场竞争中占得先机。

AI技术的加入不仅仅是构建新的内容生态和促进玩家体验，对于游戏厂商而言，它更长期的影响在于游戏制作成本结构优化，并全面提高内容生产效率。

以美工为例，这里呈现了最直观的降本效应。AI仅需几分钟就能完成一些基础美术作品，以辅助那些有创意的美术人员高效工作，从而减少相关人力和资金投入；不仅如此，AI还能帮助生产大量图片和动画素材，可以直接用于社交平台传播，从营销上节省物料成本，同时加快传播方案的落地节奏。

事实上，AI技术对于游戏的助益正在全行业范围内得到认可。完美世界游戏CEO鲁晓寅曾在接受采访时表示，游戏产业目前拥有AI技术最好的落地应用场景，AI技术的应用对游戏产业具备颠覆性。从市场相关反馈来看，AIGC相关技术在文生图、文生动画、生成音频和用AI写代码等生产环节都能提升工作效率。

当下，手游市场风向已变，在内容、玩法、渠道、流量乃至底层技术都在革新式进化的今天，一场属于国内游戏市场的大洗牌正在悄悄到来。