近年来，非遗等传统文化与游戏的联动日益密切。

谁能想到我竟然通过二次元游戏了解中国民间文化呢！”艾玛·罗德里格斯在YouTube评论区留言，“令人惊叹的作品，这才是真正的艺术家和传统守护者。”

春节期间，开放世界冒险游戏《原神》推出的中国年系列活动，二次元世界中的“海灯节”“纸映戏”，以及纪录片《流光拾遗之旅》中非遗技艺，向全球玩家展现了中国传统文化魅力。

同时，在春节档中，影游联动作为经典营销手段，自然也没有缺席。1月13日，网易《明日之后》宣布联动《流浪地球2》建造太空庄园，随后腾讯《和平精英》联动《中国乒乓》，诗悦新游《长安幻想》联动《满江红》的消息放出，三款游戏顿时霸榜。

历经迭代后的影游联动

在“影游联动”1.0时代，限定玩法和皮肤可以说是最常见的一种联动模式。每年春节热门游戏都会推出限定活动，春节档电影如果选择此时与热门游戏合作，花费的成本并不高。

由于电影内容的强IP属性，直接填进游戏内容中大概率会画虎不成反类犬，加上受众群体的不适配，其实宣发效果不甚理想，影游联动最终的收益方更多偏向电影。

到了“影游联动”2.0时代，在2022年视频号上线两周年后微信视频号的“游戏春晚”首当其冲。活动期间，微信召集10款游戏在视频号连续4天进行“新春盛典”直播活动。

参与活动的有《原神》和9款腾讯系游戏《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《欢乐麻将》《QQ飞车》《穿越火线》《天涯明月刀》。

一方面选取的游戏都具有广泛的粉丝基础，另一方面每个直播间都有相应的团队表演原创节目，《使命召唤》邀请了《一年一度喜剧大赛》团队演绎最新喜剧作品，《王者荣耀》邀请王建国、呼兰等脱口秀演员聊八卦，《穿越火线》有热辣女团劲歌热舞。

不难看出，针对用户年轻化的手游市场，将自身品牌与热门明星、电影相关联并进行春节营销推广，可以更有效覆盖目标人群，提高年轻用户对自身品牌的认知，并获得进一步的品牌传播效果。

到了2022年，厂商打造品牌价值的倾向愈发明显，事实也证明游戏作为繁杂的交互媒介，需要更有厚度、更有深度的内核去承载与延展。

《王者荣耀》同新华社发布的新春贺岁片《新年快递》，以快递员的身份去诠释英雄的定义，致敬所有的坚守在岗位上的平凡英雄，赋予“王者”新时代意义：即做好力所能及的小事。

《QQ飞车手游》与影视飓风、手工耿、二仙桥大爷、谭sir等B站UP主联合推出了新春暖心微电影《孟翔的飞车》。影片以飞车为线索，诙谐逗趣的同时内核却很温馨。

在这9分钟的微电影里，飞车、机甲等游戏要素，没有变成纯粹的IP宣传，倒是反映了想要见父母的迫切心情，成为了一种情感连接的纽带，充满人文关怀，上线后3小时内就迅速登上了B站全站热门榜。

时间来到今年，2022年12月30日，《蛋仔派对》与《喜羊羊与灰太狼的》游戏联动正式上线，作为国民级动画IP，在各大视频网站，配音、仿妆、编舞等二创视频屡见不鲜，#美羊羊相关话题在抖音上有超17亿次播放。

两天后B站UP“一只风风o”发布配音视频《这一定就是原片吧9》，洗脑的“阿里嘎多美羊羊桑”病毒式席卷中文互联网，截至1月18日播放量已达2777.7万次，《蛋仔派对》也在这波风潮中下载量暴增，成为下半年国内热度最高的手游。

一次好的联动，不仅能带动整个游戏社群突破圈层，还为游戏附加了独属的内涵，以人文温情加深用户与游戏间的情感联结，形成品牌体系。

文化传承成主流

在《原神》的璃月地区中，每年第一个月圆之夜为 " 海灯节 "。相约海灯节，在这里体会传统文化魅力，已逐渐成为《原神》玩家群体每年的期盼和习惯。在去年海灯节期间，玩家可以 " 熔炼烟花 "、解谜 " 灯中妙影 "，并探寻背后的渊源。当时推出的戏曲元素新角色云堇，以及由云堇带来的的 " 璃月戏 "《神女劈观》人气居高不下。《神女劈观》是由上海京剧院青年演员杨扬演绎，在中外互联网上不仅引发玩家热议，更有粤剧、昆曲、黄梅戏等数十种戏曲表演艺术家自发翻唱。

今年海灯节的 " 纸映戏 " 灵感就来自中国传统皮影戏。在游戏中，" 纸映戏 " 为 " 璃月 " 的一项传统技术，由纸制成的演员和幕布构成，在 " 手艺人 " 操作下可上演精彩好戏。玩家可以通过 " 移动纸幕 "，调整 " 演员 " 行动路径，绕开 " 陷阱 " 走向指定目标，从而完成 " 演出 "。这实际上是一种解谜类型的小游戏玩法，乐趣十足又颇有皮影戏韵味。

同时，莉莉丝游戏的《剑与远征》也在春节期间推出三周年国风庆典版本，发布新英雄木兰和主题曲《吾道》《天命》。同时，游戏还推出了新英雄木兰、悟空和武松的皮肤，通过纽约时代广场巨幕、海外社交平台等展示播出国风主题曲和宣传片，把皮影戏、京剧脸谱等非遗文化推到全球大众面前。目前，两首主题曲在B站平台播放量已近300万次，海外平台播放量约60万次，让全球玩家通过游戏感受中华文化的独特魅力。

《开心消消乐》与故宫观唐的联动打造宫廷元宵夜，并首度与支付宝展开合作，成为“支付宝集五福”的合作伙伴，在春节走进寻常百姓家。

结语

无论是影游联动亦或是文化传承，多样的推广趋势，都代表了厂商在流量不再之后的存量时代更重内容和用户互动的营销方式，让游戏从业者以及用户，都看到了不一样的国内游戏行业新气象。