游戏出海，是近些年来中国产业的风暴出口，从2020年到2023年期间一直保持领先地位。根据公开数据，过去四年，游戏在各类App出海市场份额中占据了64.9%的份额，远超金融类App的10%左右。

《王者荣耀》、《绝地求生》、《原神》、《第五人格》、《江南百景图》等热门手游在国内走红的同时，也在三年前开始悄然进军海外市场，引领了中国游戏的国际征程。射击类、角色扮演类、经营策略类游戏在北美市场取得了不错的成绩，而中国风格的游戏则在日韩等亚太国家更受欢迎，这主要是因为文化差异的影响。

根据AppsFlyer最新发布的《2023中国游戏App出海驱动力报告》，从2022年1月到2023年6月，约有17000款中国游戏类App走出国门，总安装量超过了240亿次。预计到2025年，全球游戏市场总收入将达到2680亿美元。

在走向海外市场的过程中，除了要解决跨境支付的问题，营销推广也是一个重要的挑战。成熟的北美付费市场和近年来发展迅速的东南亚、拉美市场都是游戏公司争夺的重点地区。然而，不同地区的营销策略存在差异，买量和放量成为厂商们难以回避的话题和难点。

买量成本激增

游戏出海市场的买量推广方式在2022年发生了质的改变。由于国内游戏开发商和参与者的增加，以及国外政策的变化，买量推广的成本大幅上涨。根据AppsFlyer发布的报告，2021年第一季度至2022年第四季度，苹果iOS平台的每激活成本增长了88%，游戏厂商需要花费近乎翻倍的费用才能获得一个新用户。此外，苹果和谷歌的隐私政策变化使得精准投放和获取高质量用户变得更加困难。

由于全球经济下滑和游戏用户付费意愿下降，游戏厂商开始重新审视买量投入增加和放量下跌的问题。Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》数据显示，过去一年，全球手游买量市场的增量表现同比略有下滑。尤其下半年，全球新增买量手游的占比持续下降，至今占比已降至25%。

因此，提高出海游戏的质量和创新点变得非常重要。业内人士建议，手游行业是人工智能与游戏内容结合的重要商业化方向之一。除了将人工智能与游戏内容结合外，手游营销人员还可以学习各种AIGC工具，以提升营销文案撰写、App商店排名优化和市场调研的效率。

除此之外，游戏内置广告位也一直被业内看作是获利的重要渠道之一。“国内曾经红极一时的小程序游戏《羊了个羊》便是依靠内置广告在短时间内获取上千万元的广告收益，这就是一个很好的例证。”一名从事游戏营销的工作人员表示，尽管如此，内置广告变现的方式在部分头部游戏中并不“吃香”，“例如《原神》目前的变现方法较多，内置广告位的收益可能占比不超千分之一，又影响用户体验，便暂时不予考虑。但中轻度游戏却可以在内置广告位上多下功夫，可能会获得意想不到的收益。”

增量市场在哪？

站在2023下半年看整个市场，或许不算太坏。

根据data.ai 的最新研究，全球应用市场在2022 年遭遇宏观经济逆风后反弹。2023 年上半年，iOS 和Google Play 全球用户支出达到创纪录的675 亿美元，应用下载量达到768亿次，表明用户支出强力反弹复苏。2022 年末复苏的用户支出正增长势头得到延续。2023上半年整体用户支出同比增长5.3%，其中应用内支出增长16%，而游戏支出同比大致持平。

此外，即便是全球手游用户支出下滑5%的2022年，游戏应用的下载量还在继续上涨，有接近900 亿，这意味着游戏行业仍然有旺盛的需求。

更大的希望在新兴市场。据海外游戏调研机构Newzoo发布的《2022全球游戏业调查报告》，2022年游戏市场收入为1844亿美元，同比下降4.3%。但是从地区看，中东和非洲增长了6.6%，拉丁美洲增长了3.4%，这些移动游戏主导的发展型地区是未来的增量市场。

按照买量的目的地来看，美国依然是全球第一大市场，占比最大，但汇量观测的数据发现，有一个市场增长很迅猛——巴西。

巴西一方面有一些智能机的红利，更多的人开始使用智能机，此外整个拉丁美洲的网络环境都在变好，“以前可能2G玩不了游戏，现在4G了大家都能玩。”程筱净发现，包括巴西在内，整个拉丁美洲的付费意愿也比较强。

中东地区是中小游戏开发者会非常关注的区域，因为本土市场没有像腾讯这样大而具有统治力的企业，反而是来自国外特别是来自中国的开发者是有机会的。“当地游戏开发者非常多，而他们接触到了很多VC投资后能够很快地聚集全球人才，当地政府也非常支持。不仅是来自中国的，这些地方会聚集各地的发行商。”

结语

未来几年，游戏出海仍将是大量国内游戏公司集中发力的领域。文化交流和文化融合等诸多层面，游戏出海也将继续扮演重要角色。海外市场有大量空间提供给国内的团队，如何利用差异化的游戏体验和对路的营销方式，把握好现在的机遇，是摆在所有公司面前的重要课题。游戏出海的想象空间，依旧巨大。