继《逆水寒》手游“违背祖宗”、“狠砸7亿不卖数值”以及“不交保护费被微博封号”的吸睛宣发后，网易又一新游利用反霸权进行推广营销。

《全明星街球派对》公测当天，网易宣布除了提供苹果商城以及TapTap平台上的下载，游戏不上线任何其它安卓渠道，并表示把准备给渠道分成的资金拿出来，返利给全平台1000W玩家。

图源：《全明星街球派对》游戏官网

不上传统安卓渠道，并非独创，号称给玩家超额补贴，也是业内常规操作。令人惊异的点在于，网易《全明星街球派对》给出的解释是要让利于玩家，把本该给渠道商的15亿回馈给所有支持游戏的人。

这波操作把无异于把渠道商架在火上烤，且不论这个数据的真实性，就这公开得罪友商，无条件站玩家的做法，跟两个月前《逆水寒》官微被封事件如出一辙。

游戏厂苦渠道商久矣？

内容生产方、渠道商和玩家，这是过去游戏产业的“铁三角”。玩家通过渠道方支持的支付体系进行付费，这笔收入会构成游戏营收，内容生产商和渠道商会根据约定比例进行分成。

过去国内移动游戏营销手段相对匮乏，传统渠道一直是游戏厂商宣发的主战场。由于游戏厂商高度依赖传统渠道，以硬核联盟为代表的传统安卓渠道，往往要收取50%的分成。作为对比，苹果只需分三成，还不包括其他税费。

原本厂商开通渠道是为了提升收入，但渠道方却占山为王蚕食厂商利润。中小厂商缺乏获客手段只能忍气吞声，而游戏大厂眼见渠道商在其卧榻酣睡，不由得开始寻求出路。

从2019年《剑网3：指尖江湖》上线开始，腾讯和部分安卓渠道达成了三七分成的模式，最终华为、小米、魅族和360等安卓渠道上都可以看到这款游戏，但是OPPO和vivo拒绝了分成要求，没有上架。

有了领头人挑战权威，此后米哈游《原神》和莉莉丝《万国觉醒》都避开了安卓渠道，这两款游戏也凭借自身品质在国内外取得佳绩。

游戏厂商在与安卓渠道之间的较量，还是产生了不小影响。以小米为例，2021全年游戏收入40亿元，同比降低5.7%，在2020Q3-2021Q2上述两款游戏未上架小米游戏中心期间，小米营收同比缩水了5.5亿元，其在财报中两度提到“公司与部分游戏厂商的商业条款有所调整”，这说明小米认可与游戏厂商之间的合作方式的改变，影响到了公司游戏收入的增长。

渠道商的霸王条款

强势的高抽成，让渠道霸权对优质内容形成了挤压。

实际上，在手游发展的早期阶段，由于用户可获取信息的渠道非常有限，渠道曾经发挥着巨大作用，各渠道商的抽成比例高达70%。十几年过去了，中国游戏生态已经发生了翻天覆地的变化，即便是5：5分成也不再健康。

这些渠道商给行业带来的不是增量，反而利用自身垄断地位，阻碍了游戏市场的正常运行，以“垄断经济”代替“市场经济”。比如，开发者常常被要求“二选一”，在接受50%高抽成比例的同时，还得有很高流水，渠道商才会拿出较好的资源给你的游戏推广。

显然，这是一种畸形的以敛财为导向的KPI制度。什么样的游戏不缺流水呢？除了少量高品质游戏之外，大概就是一波流的流量收割机或者氪金王了，玩家又能有什么好体验呢？

在国内，渠道商们对这种“垄断税”依然乐此不疲。

我们都知道，大多数渠道商作为一个面向公众的平台，其实都很业余，不仅缺乏审美和精准推荐，就连基本的游戏分类也难以做到。这样一来，它“发现优质游戏”的作用进一步降低。

而且相比于官服，渠道商在数据反哺、游戏稳定、游戏的环境、更新速度、账号安全保障等等服务上，往往也存在空白或缺失，不仅不利于游戏的口碑，而且也难以帮助开发者形成这些方面的能力。

更甚至是，渠道商往往选择“涸泽而渔”。

比如“充值返利”，渠道商会以超高的折扣吸引用户充值，返利的比例有时能达到50%，依靠这种模式迅速吸纳一批用户之后，玩家的游戏体验也会在1-2个月快速流失，形成一个又一个“鬼服”。

所以我们经常能看到，一些渠道服的老服往往在开服会不停的进行合服，同时又不停的开新服，再用充值返利吸引新玩家，如此循环下去，尽可能的快速压榨一款产品的商业价值。

这样一来，游戏的可玩性和生命周期当然无从谈起。长此以往，优胜劣汰的市场机制无法建立起来，反而助涨钻营取巧的风尚，行业进入更大的内卷，健康发展的节奏自然也被拖慢。

近几年，整个手游生态都已经发生了巨变。

从用户的角度看，用户的游戏品味、获得游戏资讯、下载渠道的能力都有提升，渠道商的垄断反而形成了信息茧房，好的内容难以被发现。

从开发者来看，渠道对游戏的增量作用在减弱，人口红利消退之下，近几年火爆的游戏也都是内容取胜，和渠道没啥关系。

除了《原神》之外，还有《明日方舟》、《江南百景图》、《万国觉醒》、《一念逍遥》等产品，同样也在是在拒绝平台联运后，依然取得了不俗的成绩。

从行业来看，近两年买量模式盛行，成为行业的新增量，渠道商却还在搞“二选一”，不答应高抽成就不上架游戏，这种固执的做法直接是逆行业趋势而行，禁锢行业的发展。

结语

8月2日，国家网信办发布通知，就《移动互联网未成年人模式建设指南（征求意见稿）》，重点要求要实现“软硬件三方联动”，已经明确要求游戏厂商要与手机厂商，以及其旗下的应用商店相互间“提供必要接口和数据共享”。

借助这个契机，游戏厂商与手机渠道不得不加深合作联系，在当下买量贵、精品竞争激烈，全球智能手机市场颓靡的新环境下，双方为了共同利益势必会展开新一轮的磋商与磨合，达成促进行业长久发展的新的合作模式和共识。