文 / 手游那点事 willow、弦问

破下“双亿”记录，还有高手？

“你咋还没玩过！？这可是我们那最火的游戏！”

在今年年初，刚放假不久的表妹兴高采烈地向我安利《蛋仔派对》（以下简称《蛋仔》）这款游戏。

但说实话，当时我还不是很理解她这股兴奋劲儿。彼时《蛋仔》虽然有连续26天登顶免费榜的傲人成绩，但游戏影响力尚未全面铺开，春节已经决定烂在家里的我没有对上电波，对这款产品也不甚了解。

（连续26天位列免费榜TOP1，令人胆寒的直线）

然而让我感到意外的是，此前对游戏不太感冒的表妹居然会对《蛋仔》滔滔不绝。

“我跟你说这游戏老好玩了，在我大学里玩《蛋仔》的人超级多，我们天天一有空就凑一起琢磨地图。”说罢，她开始向我展示一些他们亲手设计的地图，言语中满是欣喜。

类似场景其实也是市场的一大缩影。从2022年年底开始，已经上线数个月之久的《蛋仔》从畅销榜200名开外完成了涅槃重生，在今年年初更是如同一颗陨石砸入地球表面，在国内市场上留下一款3000万DAU的现象级产品。

即使年初的《蛋仔》已经在Party Game赛道做到国内顶流，但这款产品的增长趋势依旧无比迅速，并且势不可挡。

就在昨天（9月5日），网易高调宣布《蛋仔》完成了史无前例的“双亿成就”——即MAU（月活跃用户）突破1亿+地图总数累计1亿张。

要知道，《蛋仔》仅仅只是一款刚过一周岁的产品，倘若从游戏真正破圈的时间开始计算，它闯入国内市场一线的时间甚至还不满一年，如此迅猛的发展也让我不禁思考一个问题。

事到如今，我们是否还是低估了《蛋仔派对》？

即使《蛋仔》目前在国内市场的影响早已人尽皆知，但我依旧想聊聊它这一步步爬起来的一亿MAU。

《蛋仔》的传奇故事得从2022年年底开始讲起。根据DataEye数据统计，当时《蛋仔派对》iOS端的下载量创下了自身的新记录，并且累计登顶免费榜长达26天。

自此之后，《蛋仔》驶入了高速发展的快车道。根据SensorTower数据显示，游戏在今年1月份就常驻在国内iOS收入榜的TOP10，并且超越《梦幻西游》成为网易在iOS端收入最高的游戏。

于是，接二连三的爆炸成绩引发了连锁反应，《蛋仔》在国内市场的狂奔也逐渐一发不可收拾。

2月23日，网易CEO丁磊在2022年财报会议上，高调宣布《蛋仔》日活用户突破3000万，在成为了网易有史以来DAU最高游戏的同时，还放话《蛋仔》要再做十年。

那么在这些数据的加持下，《蛋仔》如今究竟有多火热？查看各大平台的数据展示，我们就能感受到最直观的冲击力。

例如在抖音，仅是“蛋仔派对”标签的话题热度就已经达到了惊人的857亿，而《蛋仔》在微博中的表现也不遑多让，120万次讨论，40亿次阅读足以证明这是全民级别的话题狂欢。

在对《蛋仔》今年第二季度的用户分析中，我们注意到它以年轻群体为用户大盘，玩家从80后到00后之间都有所囊括。

（图源：QuestMobile）

能够如此广泛地赢得国内玩家的喜爱，它究竟有着什么魔力？

《蛋仔》作为Party Game，有着轻松愉快的竞技气氛，操作简单上手容易。此外，画风可爱，装扮潮酷的画面元素在年轻用户里本就吃香，初次接触的玩家总能眼前一亮。

上手容易、竞技对抗轻度、 画面可爱治愈，气氛轻松解压、内容丰富、社交互动成分拉满，这些都造就了《蛋仔》惊人的泛用户吸收能力。

值得一提的是，蛋仔破亿的MAU背后，女性用户其实不在少数。很多主流平台都能看到《蛋仔》在女性玩家的圈子里热度居高不下。截止目前，在女性用户的一大聚集地小红书中，“蛋仔派对”话题下的浏览量已经达到了151亿次。

而这就引申出一个新的问题，为什么《蛋仔》能攻克女性市场，传播如此广泛？

其中最重要的可能得是“蛋仔乐园”了，里面是玩家的地图编辑作品集合而成的广场。作为游戏内容和玩法的重要组成部分，它还为玩家们提供了一个内容表现力极强的平台。女生在《蛋仔》里面分享或互动甚至已经形成了潮流圈子。创造性和社交性相得益彰。

后来我也曾采访过身边爱玩《蛋仔》的女性用户：“蛋仔派对真有那么好玩吗？”

她的回答令我动容，“里面有很多有意思的地图，恐怖的，有剧情的，单纯好看的，之前还有个我喜欢的动漫同人地图，还放着同人歌，虽然没有太多玩的成分，但就是会很开心。我们会在里面拍照打卡，朋友圈、空间里也经常会发地图打卡的照片，还能闺蜜朋友操纵蛋仔叠在一起拍照。这些都是蛋仔吸引我的原因。”

我突然意识到，《蛋仔派对》对于很多女生乃至所有玩家而言，并不只是一个冲向终点的游戏，它还是一个在沿途分享情绪和体验的风景线。

蛋仔乐园的地图库已经形成了一个立体的社区。在里面你能找到风景图，故事图，同人作品图，交友图，公益图等。游戏内容不再是简单的扑滚跳，这对《蛋仔》的传播自然也有着更高维度的推动作用。

基于此，《蛋仔》在过去一年里逐渐展现了吞纳海量用户的能力。就6月来说，从QuestMobile数据可知，《蛋仔》的活跃用户同比增量便达到了近4000万，给当月益智休闲游戏行业提供了112.1%的用户增长贡献度。

而究其原因，除了前文所述休闲电竞的游戏特点以及丰富UGC内容的天然优势，网易对《蛋仔》与各种IP联动的战略投入同样功不可没。

在笔者看来，《蛋仔》的联动已经到了一种略显疯狂的地步：上个月大开8场联动，覆盖线上线下，平均4天一场。可见联动策略在《蛋仔》内部已经被提到一个较高的战略地位。

那么，1亿MAU的背后，网易的看家本领——《蛋仔》，究竟扮演着怎样的角色？要想探究这个问题的答案，或许得从联动本身入手。

如果仅从目前37次IP联动类型来看，里面或许有不少会让你产生“这也能联动？”的疑惑。

诚然，这些联动以开放的姿态拓宽到了各种领域。但回归到联动的形式来看，网易不仅仅是从简单的内容输送和热度宣传作为出发点，还从各种维度试图深刻《蛋仔》在玩家心中的形象，渗透进年轻玩家群体形形色色的生活当中。

（出现在一周年短片中的“蛋仔盲盒”）

从现实层面的IP上，你可以看到《百度地图》《网易云音乐》《美图秀秀》等用户生活中触手可及的元素。还能看到《中华恐龙院》《南京欢乐谷》等地方特色。还有《蜜雪冰城》《IFASHION》《得物》等符合年轻用户消费习惯的联动对象。

你偶尔会发觉从泛用性极高的app，到某个城市的实业品牌；从楼下随处可见的奶茶店，到宅在家中就能物色商品的购物平台，《蛋仔》都能借此充斥在你的现实生活中。

无论你身居何处，上学亦或是工作，当你需要娱乐项目时，《蛋仔》似乎永远作为一个易于上手的优质选择，在你身边早已布满了无形的按钮，你自然会想起来，自然会去点击“下载”。

再到游戏动漫作品的IP上，《红小豆》《吾皇猫》《果宝特攻》等画风可爱形象圆润的题材与蛋仔天然契合，可以延伸出高质量的联动游戏内容。《奥特曼》《鹅鸭杀》《第五人格》这类高人气的题材也能带来热度的双向传递。

此外还有公益和科普领域的合作推广，与PADI爱海洋专项基金联合举办的守“蔚”海洋公益活动，以及新华社卫星新闻实验室航天科普的开展。

对于游玩门槛较低的《蛋仔》而言，每一次进入公众的视野，都是增加用户数量的契机。网易并没有拘泥于热门IP联动以达到每次合作的利益最大化，也没有在同类产品领域的联动上故步自封。

或许这种联动战略难以避免低转化效率带来的收益迟滞，但不可否认网易在不断尝试拓宽《蛋仔》破圈的边界，积极挖掘、延伸联动IP的价值。也不难想象《蛋仔》作为国民级游戏的存在感会持续深入人心。

于是，海量的年轻用户群体，高频率深层次的联动触达，《蛋仔》耗时466天狂砍下双亿成就。

但，这个速度也未免有些太快了。

纵观《蛋仔》崛起的历程，从畅销榜200名开外的隐忍；年初突破3000DAU的写意；再到如今跻身1亿MAU俱乐部的豪迈，《蛋仔》的扩张速度实在太快太快。

如果把它放在2022年市场普遍受寒的背景下，其迅猛的增长态势甚至有些梦幻与不真实。

（回想2022年8月4日，《蛋仔派对》畅销榜还排200名开外）

那么归根结底，《蛋仔》这份无与伦比的增长速度，究竟由哪些因素缔造？在当下游戏厂商纷纷入局Party Game的大背景下，《蛋仔》最近达成的“双亿成就”能否给这个蓝海市场一些启发？

为此，我们结合《蛋仔》近期的产品策略和营销方向，总结出游戏1亿MAU背后的一些破圈设计。

1.“玩家+内容”的又一次胜利：一亿张游戏地图

我们先来聊一聊双亿成就的另一面，也就是一亿张游戏地图这件事情究竟意味着什么。

从数量上着手，一亿成就也意味着《蛋仔》平均一天产出214592张UGC地图。而根据蛋仔派对官方数据显示：目前《蛋仔派对》的创作者人数已超2600万，每周新增的UGC地图数量甚至突破百万级别。

而此举的关键之处在于，海量的UGC内容也将引发“量变引起质变”。

我们不妨先来算一笔账：我们假设目前1亿张地图的优质产出率只有0.01%，《蛋仔》在接近一年的时间里也产出至少一万张优质地图。

那倘若一名玩家的内容消耗速度能够达到一天10张，仅是目前的地图储备也足够这名玩家持续游玩3年，相信我，这绝对是一个非常夸张的数字。

（玩家自发创造或体验新图，并上传网络进行二次传播）

而经过社区层层筛选的地图，也将给予玩家极高的游戏体验，进而提高玩家的留存率。而网易也深知UGC内容才是《蛋仔》的最强杀手锏，并对此做出了许多激励与布局。

例如自《蛋仔》去年年底爆火之后，游戏制作人的首次出面演讲，就亮相于游戏首届创作者大会，与诸位《蛋仔》的创作者进行线下交流。

此外，我们也能看到网易在内容激励层面做出的努力。例如在抖音短视频平台上，《蛋仔》的单个稿件最高可获得25000元的创作激励，而目前投稿的达人数也已经接近20w，累计斩获11.6亿播放。

得益于网易对游戏内容生态的持续构建，目前《蛋仔》已经形成良好的创作闭环——即官方刺激创作、平台增加曝光、用户反哺游戏的良性循环。

也正是因为优中选优的内容迭代模式，《蛋仔》才能以极高的游戏品质在Party Game这个蓝海中畅通无阻，这也让「好内容」成为《蛋仔》MAU破亿重要的先决条件。

2.《蛋仔派对》天然的传播优势：更直观的情绪传达

既然我们聊到UGC内容在游戏外的二次传播，这里就不得不提及《蛋仔》天然的传播优势，也就是更加直观的情绪表达。

众所周知，《蛋仔》游戏整体的玩法内核以轻松、休闲、娱乐等轻度要素为主。如此一来，低门槛的玩法设计必然会放大UGC内容的情绪传达，更容易被用户get到的单一情绪也利于产品的快速传播。

我们举一个简单的例子：如果把MOBA类的搞笑集锦和FPS类的搞笑集锦摆在一起，让一名小白玩家评价哪个更好笑，相信90%的小白用户都会选择FPS。

这难道是因为FPS比MOBA更好玩吗？显然不是。

对于一名小白用户而言，要想看懂MOBA技能纷飞、英雄飘逸等名场面，需要具备一定的知识门槛。而反观FPS游戏，第一人称视角+瞄准射击的操作符合人类直觉，这就导致小白用户更容易看懂集锦所呈现的游戏内容，更容易理解其中所要表达的情绪元素。

而《蛋仔》也是同理：简单朴素的方向键移动；撞到障碍物就会停止；碰上炸弹就被炸飞；这种相对直观的玩法天然对泛用户有着极强的杀伤力，同时也暗示这款游戏在“有趣”的同时还容易“上手”。

较低的玩法门槛和轻松愉快的游戏内容，促使《蛋仔》的二创视频传播效力更广。即使是从未接触过游戏的用户，也能轻松看懂《蛋仔》视频，进而对游戏产品产生兴趣。

而这样易于传播的优势，反而是其他强调“游戏操作性”的头部产品所不具备的。这也让「更好懂」成为《蛋仔》突破一亿MAU的关键所在。

总的来说，得益于《蛋仔》在内容和传播层面的双向发力，再搭配Party Game本身的重社交元素，《蛋仔》才能在不满2年的时间内完成逆风翻盘，并且实现1亿MAU和1亿游戏地图的壮举。

那么我们回到我们最初探讨的问题：事到如今，我们是否还是低估了《蛋仔派对》？

就我而言，我承认《蛋仔》如今的表现显然是远远超出了我的预期。或者更直白地讲，从它正式脱离畅销200名的深渊之后，这款产品一直在超出我的预期，甚至屡次突破我有限的想象空间。

一方面，这款游戏从地狱一口气冲到天堂的势头实在是太过迅猛，3000万DAU的宏大目标几乎是转瞬即“逝”，这也导致“《蛋仔》怎么着也得停一停，适应适应头部生活”的想法一直萦绕在我的心头。

而另一方面，在今年年初丁磊在财报会议上强调的长线运营、再做十年的概念太过扎实。于是在短暂的爆发过后，我曾经认为《蛋仔》今年会更倾向于「稳住」，而不是继续「进取」。

但事实证明，《蛋仔》如超人一般在市场上采取了攻守兼备的姿态，以至于在刚过游戏的一周年不久，游戏就凭借“双亿成就”再次刷新自己的上限，在Party Game这个潜力赛道中进一步站稳脚跟。

但接下来呢？我们可以看到今年大量资本入局Party Game赛道，而距离新品爆发的2024年也只剩下3个月的时间。

届时，屡屡出人意料的《蛋仔》究竟会进化到何种地步？例如腾讯《代号：乐园》等Party Game产品能否跟《蛋仔》走上几个回合？或许这些问题的答案只能交给时间去一一验证。