小游戏即小程序游戏，是一种嵌在应用内部，无需下载可即点即玩的游戏产品形式，近期大火的“羊了个羊”正属此类。

据巨量算数调研，小游戏用户规模庞大，商业价值可观，其中，抖音端小游戏内容营销有着巨大的市场潜力。

小游戏用户价值在不断挖掘中陆续提升，经济效益可观。包含重合用户的广义小游戏用户在游戏粘性、游戏付费意愿、付费能力等方面已基本与应用端游戏用户持平，同时，多数用户已经形成了对于小游戏品类的选择习惯，而非偶然被某一款小游戏吸引。在整体付费用户中，愿意为小游戏付费的占比超过四成，一半以上的付费用户表示未来对小游戏的付费持稳定或“更能接受”的态度。

以下内容整理自：巨量引擎《2022小游戏用户洞察报告》，完整报告可添加编辑微信获取。

PART01拨开云雾：小游戏用户画像图鉴

1.小游戏用户是APP游戏用户以外的一片星辰大海，是游戏客户不能忽视的一片价值洼地。

巨量算数调研发现，小游戏的受欢迎程度仅次于APP游戏，同时，小游戏用户规模较大、特征显著。

小游戏用户多为18-40岁的年轻男性，所处地域分布较为均衡，有不俗的消费能力；他们多数为普通打工人，以城市企业职工和自由职业者居多。

近期，小游戏广告激活量增速显著，巨大的转化潜力是行业值得关注的机遇。

2.小游戏受欢迎程度位居第二，玩家规模不容小觑

小游戏即小程序游戏，是一种嵌在应用内部无需下载，可即点即玩的游戏形式。移动互联网的高速发展除了给人们带来便捷高效，也让人们进入节奏越来越快的生活状态。对于习惯快节奏生活的用户而言，无需下载、即点即玩的小游戏正中下怀。

小游戏是受欢迎程度排名第二的游戏应用类型。据巨量算效针对游戏用户调研显示，在最常玩的游戏应用类型中，53.8%的用户表示最常玩的游戏类型为小游戏，其受欢迎程度仅次于APP游戏。

小游戏拥有不容小觑的受众规模，近八成的游戏用户都表示有玩小游戏的习惯。包括64.5%的 “既玩小游戏，又玩APP游戏”用户，和11.9%的“只玩小游戏”用户，两者之和为抖音端游戏用户小游戏玩家占比，达76.4%。

3.广告激活量增速超APP游戏，小游戏巨大的转化潜力有待释放

随着开发技术的成熟，小游戏产业生态日渐完善。在其它细分游戏赛道陷入“存量竞争”的桎梏时，小游戏赛道仍不断刷新着“增长惊喜”从广告激活用户量增速看，2022年7月，小游戏激活用户量环比增长64%，高于APP游戏增幅27个百分点，由此可见，抖音端小游戏用户拥有巨大的转化潜力。

4.性别分布相对更均衡，小游戏核心覆盖18-40岁中青年男性用户

从性别分布看，小游戏用户相对于其它游戏人群，性别分布更加均衡。与游戏行业基本一致，男性用户占比更高，不同的是，小游戏覆盖了更高比例的女性用户。在只玩小游戏的用户中，女性用户占比35%，几乎是只玩APP游戏的用户中女性占比的三倍。

从年龄分布看，小游戏用户集中在18-40岁之间，主要是中青年人群在30岁以上年龄段，小游戏的用户占比显著高于其它游戏人群，由此可见，小游戏用户整体相对APP游戏用户更年长。

5.地域分布均衡，小游戏在新一线和下沉市场的用户占比较APP游戏更高

从游戏用户的城市地域分布看，小游戏用户整体分布较为均衡，城市覆盖较广，从一线城市到五线城市均有用户占比；具体而言，较之于APP游戏，小游戏用户在一线城市的占比相对较低，而在三线城市及以下的下沉市场中的占比相对更高。

6.消费力不俗，小游戏用户中，企业职工与灵活就业人员占比过半

从用户职业收入分布看，八游戏用户消费力不俗。53.2%的小游戏用户为企业职工或灵活就业人员（包括自由职业者、无固定职业人群），与其它游戏人群基本持平。

小游戏用户中，月入12000元以上的高收入相较于APP游戏用户略低，但月入3000-12000元的中等收入群体占比61.1%，基本与APP游戏用户持平。

PART02效益可观：小游戏用户价值品鉴

1.小游戏用户的游戏粘性和付费意愿较强，经济效益可观

小游戏用户的游戏粘性整体较强，每天都玩及每日游戏时长超过1小时的用户占比均近四成。

大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯，同时在玩游戏不止1款，因而并非只是偶然被某一个小游戏吸引。

大部分小游戏用户的付费接受度较高且已经养成了付费习惯，但较之于APP游戏，小游戏用户的平均充值费用还较低，有较大的增长空间。

2.从游戏频率和时长看，小游戏用户同样具有较强的游戏粘性

从游戏领率和游戏时长来看，小游戏人群的游戏粘性整体较强。有35.9%的小游戏用户表示“每天都玩”，同时，每天玩游戏超过小时的用户占比达35.8%。

与APP游戏相比，小游戏用户的游戏频率和游戏时长都稍显逊色。一方面，更多占比的APP游戏用户“每天都玩”另一方面，从每天玩游戏超过1小时的用户占比上看，APP游戏用户占比达68%，也高于小游戏用户。

3.小游戏用户品类选择习惯已形成，同时在玩2款以上游戏者占比七成

在游戏广度上，超七成小游戏用户表示同时在玩2款以上游戏；既玩小游戏，又玩APP游戏的用户因接受范围更广，同时在玩数量也相对更多，同时在玩2款以上游戏的用户占比接近九成。

对于同时玩多款游戏的原因，小游戏用户大多表示“喜欢尝试和体验更多的游戏”，并且，随着场景和心情的变化会倾向于不同的游戏，APP游戏用户的观点与小游戏用户大体一致，不同的是，APP游戏用户相对更注重社交场景下的游戏选择需求，表示“与不同的朋友一起玩不同的游戏”。

从用户对游戏数量的选择上可以看出，多数小游戏用户已经形成了对品类的选择习惯，而非偶然被某一款小游戏产品吸引。

4.近半数小游戏用户有过游戏充值经历，游戏付费习惯已基本养成

巨量算数调研发现，小游戏用户普遍有较高的付费接受度，且已经发生过实质性的付费行为。

对比各类用户的付费比例，“既玩小游戏，又玩APP游戏”的用户付费意愿更高，在过去的经历中，有78.2%的用户曾有过充值记录，其次是只玩APP游戏的用户，付费占比为78.0%，“只玩小游戏”的用户中49.1%曾有过充值行为。尽管该比例数值较之于APP游戏用户较低，但占比也达到了近半数，这说明小游戏用户大多付费接受度也较高。

在曾有过游戏充值记录的用户中，只为小游戏充值的用户占比4.2%，小游戏和APP均有充值的占比39.1%，两者之和即为小游戏付费用户占比，达43.3%，也即超四成游戏用户曾为小游戏充值。

5.小游戏充值用户中一半以上月消费不足50元，付费规模上仍有较大提升空间

对比过去一年各类用户平均每月在游戏中的充值金额范围，巨量算数发现，只玩小游戏的用户的月充值规模显著低于只玩APP游戏的用户，53.2%只玩小游戏的用户每月在游戏中消费金额在50元以内，只玩APP游戏的用户则只有28.6%。

从千元以上付费规模的用户占比看，只玩APP游戏的用户占比最高，达17.9%，“既玩小游戏，又玩AP游戏” 占比17，2%，二者实力润当而只玩小游戏的用户中千元以上高付费用户仅占84%，不及其它两类用户的一半，这表明小游戏用户在付费规模，仍有较大的提升空间。

6.一半以上小游戏用户付费意愿稳中有增，表示更能接受在游戏中的充值行为

只玩小游戏的用户中，14.2%表示与上一年相比“更能接受在游戏中的充值行为了”，36，5%的用户表示“没有什么变化”，即∶50.7%的小游戏用户付费意愿稳中有增。

相比之下，APP游戏用户充值意愿更强，尤其是“既无小游戏，又玩APP游戏”的重合用户。18.2%的重合用户表示与上年相比 “更能接受在游戏中的充值行为了”。

对于明确表示“更能接受在游戏中的充值行为了”的用户，APP游戏是其更愿意接受充值的应用类型，其次为小游戏。

PART03机不可失：小游戏用户行为差异启示

1.从差异中发现机遇：小游戏和APP游戏用户行为差异显著，小游戏或是游戏行业增长新蓝海。

小游戏与APP游戏游戏用户存在显著差异。与APP游戏用户相比，小游戏用户尤其被小游戏“即玩即停”的便捷性所吸引，更偏爱休闲游戏，更关注游戏的易操作性，习惯在碎片化时间开启游戏体验，最可能因为想要去除广告而充值付费，这可能跟其人群的生活工作节奏密切相关。从体验持续度上看，超六成小游戏用户超过三个月就会更换游戏体验，表现出对游戏体验的多样化倾向，但较之于APP游戏用户忠诚度更低。

2.小游戏靠便捷性锁住用户，APP游戏靠优质的体验和归属感无可替代

从用户只玩某款游戏的原因上看，小游戏即点即玩的便捷性最吸引用户，八成以上的只玩小游戏用户表示只玩小游戏，不玩APP游戏是因为小游戏不用安装，更加方便；其次，“小游戏占用储存空间更小”也是用户优先考虑小游戏的原因。

于APP游戏用户而言，APP游戏优质的体验，长期使用形成的习惯，以及APP游戏带来的安全感和归属感是难以替代的。六成以上的只玩APPP 游戏用户肯定了APP游戏的功能和体验，超三成的用户表示形成了玩APP游戏的习惯，近三成忠实用户表示，APP游戏可以带来安全感和归属感。

3.小游戏用户倾向更多样的游戏体验，APP游戏用户对单款游戏的忠诚度更高

对比各类用户过往的游戏经历中，对某一款游戏的最长持续时间可以发现，小游戏整体生命周期短于APP游戏，小游戏用户倾向更多样的游戏体验，而APP游戏用户则更倾向持续玩同一款游戏。

小游戏用户对新游戏的包容性和可接受度相对更强，也更倾向于多样化的游戏体验。调研发现超六成的小游戏用户会在三个月内更换游戏体验，而APP游戏相对具有更高的用户忠诚度，五成以上的用户最长会持续三年以上。

4.小游戏用户场景选择碎片化，更加灵活，APP游戏用户更倾向有完整时段

从游戏场景上看，小游戏用户与APP游戏用户日常玩游戏的场景存在明显差异，45%的只玩小游戏用户明确表示日常利用碎片时间玩游戏，而只玩APP游戏的用户选择这一场景的比例仅为27.5%。

APP游戏用户整体对完整时段表现出更高的需求，近三成APP游戏用户选择“工作日碎片时间，节假日完整时段”，15.5%的APP游戏用户明确表示需要“完整的时段”。

5.小游戏用户偏爱休闲品类，APP游戏用户更倾向MOBA、射击和角色扮演

从各类用户常玩的游戏品类看，小游戏用户相对更偏爱休闲游戏品类，只玩小游戏的用户中，46.2%表示目前最常玩的游戏品类为休闲游戏。此外，除了休闲游戏外，小游戏用户对放置养成类、卡牌类、沙盒模拟类等品类偏好基本与APP持平。

APP游戏用户则相对更喜欢MOBA（多人在线竞技）、STG（射击类游戏）、RPG（角色扮演）等品类的游戏，常玩此三类游戏的用户在只玩APP游戏用户中占比达62.3%，显著高于在只玩小游戏用户中的占比。

6.小游戏用户倾向易操作，APP游戏用户更看重玩法和画风

从游戏选择的主要考虑因素来看，小游戏用户更关注“易操作”，APP游戏用户更看重玩法和画风。

据巨量算数调研，小游戏用户在选择一款游戏时最关注的因素为“操作简单，容易上手”，其次为“时间灵活，可碎片时间操作”；而APP游戏首先考虑的因素则为“玩法设计精妙、好玩”、“画风是我喜欢的类型”。

7.小游戏用户更爱去广告，APP游戏用户更热衷角色皮肤购买

从激活用户付费行为的因素来看，只玩小游戏的用户和只玩APP游戏的用户存在显著的差异。只玩小游戏的用户付费原因TOP3分别是“去除广告”、“解锁关卡”、“获得道具/技能加成”。“去除广告”是激活小游戏用户付费的首要因素，但该因素对于只玩APP游戏的用户而言占比不到7%“使用皮肤装饰”等因素更容易引起APP游戏用户的充值行为。

PART04乐在其中：小游戏用户偏好洞见

1.小游戏用户喜欢什么样的媒介和内容？

巨量算数调研发现，抖音端小游戏用户有观看短视频和直播的习惯。他们人均每月在短视频平台播放内容次数过万，经常观看的内容主要为娱乐和生活类主题。在直播方面，小游戏用户同样具有较高的粘性，月均看播次数和时长均略高于APP游戏用户。此外，小游戏用户在抖音端的搜索活跃度不断提升，表明，用户对信息获取上仍然蕴含着巨大的流量爆发力。

2.“短视频+直播”是小游戏用户的主要活跃地

巨量算数调研发现，在游戏内容类型的选择上，小游戏用户主要偏好的两大类型是视频和直播，占比用户超六成。

超过四成的只玩小游戏用户日常会观看视频形式的游戏内容，结合平台选择上看，短视频平台为其主要活跃平台，占比达到48.3%；直播也是小游戏用户日常偏好观看的游戏内容形式，占比达到21.5%，但较之于APP游戏而言，APP游戏用户相对更喜欢直播。

3.搜索活跃度不断提升，小游戏用户月人均搜索百余次，重合用户流量呈周期性差异

小游戏用户活跃度呈增长趋势，6月人均月搜索次数99.2饮，7月人均月搜索次数114.2次，环比增长15.1%。针对游戏品类相关内容搜索量，既玩小游戏又玩APP游戏的重合用户搜索表现呈现较为明显的周期差异，在6月高峰期月人均搜索游戏相关内容次数是日常值的3-4倍，表现出更大的流量爆发力。

4.小游戏用户爱看短视频，人均月播放短视频内容过万

小游戏用户喜欢在线上观看短视频。6月小游戏用户人均月播放短视频久数10254次，7月人均月播放短视频次数10764次，人均月播放短视频内容均过万，基本接近APP游戏用户。

5.小游戏用户直播粘性高于APP游戏用户，人均看播次数、看播时长均领先

偏爱直播的小游戏用户对直播内容具有更强的时间粘性，平均而言，7月，小游戏用户人均观看直播超过达303次，观看时长达62小时，整体高于APP游戏用户。

6.小游戏用户尤其爱“影视短剧”等娱乐类及“美食、穿搭、萌宠”等生活类内容

“电视剧电影”、“剧情短剧”等娱乐内容，以及“访谈类新闻”、“自拍”、“美食展示”、“穿搭”、“萌宠”等偏生活类内容尤其受到小游戏用户的喜爱。与小游戏用户相比，APP游戏用户对“动画类”、“漫画类”、“定格动画类”、“角色扮演”等二次元相关内容的偏好度更高。

内容来源：巨量引擎《2022小游戏用户洞察报告》